Eine Markenstimme, in der jeder im Team schreiben kann
Die meisten Markenstimmen-Dokumente beschreiben eine Persönlichkeit – freundlich, mutig, authentisch – und lassen den Autor dann genau dort stehen, wo er angefangen hat. Adjektive sind keine Anweisungen.
Ein brauchbarer Voice-Guide ist kurz, konkret und besteht hauptsächlich aus Beispielen.
Was einem Autor wirklich hilft#
| Statt | Gebt ihnen |
|---|---|
| „Freundlich und zugänglich" | Drei echte Posts, die es richtig gemacht haben, und warum |
| „Professionell" | Eine Liste von Wörtern, die ihr nie verwendet |
| „Authentisch" | Wie ihr über Fehler sprecht, mit einem Beispiel |
| „Mutig" | Einen Satz, erst schwach, dann stark umgeschrieben |
Der einseitige Voice-Guide#
- Fünf Sätze, die nach uns klingen, aus echten Posts entnommen.
- Fünf, die es nicht tun, mit einer Notiz warum.
- Wörter, die wir nie verwenden – meist Jargon und aufgeblasene Behauptungen.
- Wie wir mit Beschwerden umgehen, mit einem durchgearbeiteten Beispiel.
- Ob wir Humor verwenden und wo die Grenze liegt.
Konsistenz entsteht durch Einschränkungen, nicht durch Inspiration#
Ein Team schreibt in einer Stimme, wenn die Wahlmöglichkeiten eingegrenzt sind: bekannte Formate, bekannte Einstiege, eine kurze Liste verbotener Wörter. Deshalb scheitern Voice-Guides, die Gefühle beschreiben, und solche, die Sätze zeigen, funktionieren – die zweite Art lässt sich unter Zeitdruck kopieren.
Testet den Guide, indem ihr ihn jemandem gebt, der noch nie für euch geschrieben hat, und um drei Posts bittet. Wenn sie daneben liegen, beschreibt der Guide, statt anzuleiten.
Lasst ihn sich verändern, bewusst#
Stimmen driften, wenn sich das Geschäft verändert, und das ist in Ordnung, wenn es bemerkt wird. Überprüft die Beispiele einmal im Jahr, ersetzt die, die nicht mehr nach euch klingen, und teilt dem Team mit, was sich geändert hat. Stilles Abdriften führt dazu, dass ein Account nach vier verschiedenen Unternehmen klingt.
Häufig gestellte Fragen
Wer sollte die Markenstimme verantworten?
Eine Person, mit der Befugnis, Nein zu sagen. Stimme per Komitee produziert den Durchschnitt aller, was nach niemandem klingt.
Kann ein kleines Team eine echte Stimme haben?
Einfacher als ein großes. Weniger Autoren, weniger Kompromisse.
Wie halten wir Freelancer bei der Stimme?
Gebt ihnen die Beispiele, nicht die Adjektive, und redigiert die ersten drei Texte eng.
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